3 этапа ценообразования для стоматологической клиники

 3 этапа ценообразования

для стоматологической клиники

Работа  с ценами - это постоянный процесс, который требует постоянного внимания владельца клиники.

Основная психологическая инерция, из-за которой банкротятся многие клиники, состоит в том, что очень трудно оценить реальное влияние цены на прибыль.

Рассмотрим простой пример. Допустим, вы детально рассчитали себестоимость установки пломбы, и она составила 800 руб. Вы поставили в прайсе цену 1000 рублей. Все нормально.

Но теперь постарайтесь в уме ответить на вопрос. Имеет ли смысл повысить цену на 50 рублей? Для пациента 1000 рублей или 1050 рублей невелика разница. А вот теперь посмотрите на табличку.

Повышение цены всего на 5% увеличивает вашу прибыль на 25%!

В этой табличке содержится основной секрет банкротства или процветания большинства клиник. Вы увеличиваете цену совершенно незначительно, но прибыльность возрастает намного больше.

Этот же закон работает и в обратную сторону. Совсем небольшая скидка для клиента для вас приводит к потере большей части прибыли.

Поэтому во время установления цены на стоматологические услуги нужно последовательно выполнить три действия:

1. Правильно выбрать ценовой сегмент
2. Рассчитать диапазон цен
3. Продумать обоснование цен

Выбор ценового сегмента

Наиболее важное решение, которые вы должны принять, состоит в выборе ценового сегмента. Дело в том, что очень часто люди, далекие от бизнеса, ошибаются в определении того, что считать «дорогим» и «дешевым».  Дело в том, что качественное лечение не определению не может быть дешевым. Для хорошего лечения нужны хорошие врачи, хорошее оборудование и хорошие материалы, все это очень дорого стоит.

Высокая цена на услугу не означает, что клиника «дорогая», она означает, что в цене услуги заложено высокое качество. Если вы уверены в этом, то можете смело ставить высокую цену. Пациенты будут идти сплошным потоком, и приводить всех родственников и знакомых. Попытка  сэкономить на лечении сначала действительно даст вам больше пациентов, но через некоторое время они и сами больше не придут к вам, и всем знакомым отсоветуют.

Поэтому вы выбираете ценовой и сегмент и составляете список ближайших конкурентов. Затем узнаете их цены, подсчитываете некоторую среднюю величину и прибавляете к ней 5-10%.

Ставить цены меньше не рекомендуется, так как, увидев низкие цены, пациенты будут думать, что у вас качество хуже, чем у других. Цена является индикатором качества товара, поэтому очень часто люди из двух одинаковых услуг выбирают более дорогую.

Выбранный ценовой сегмент нужно в обязательном порядке описывать во всех ваших рекламных материалах. Пациенты должны быть готовы к тому, что они увидят более высокие цены и понимать, почему они высокие.

Покупатель выбирает те услуги, которые полностью соответствуют его взглядам на то, сколько они должны стоить. Если вы измените его взгляды, то будет готов платить больше.

Стоматологические клиники работают в следующих ценовых сегментах:

• Эконом (до 2000 рублей за посещение)
• Бизнес (2000 - 10000 рублей за посещение)
• Премиум (свыше 10000 рублей за посещение)

Ценовой сегмент никак не связан с количеством кабинетов. Можно оказывать дешевые услуги в десяти кабинетах и сделать один кабинет, но бизнес-класса.

Для выбора сегмента нужно понимать, что абсолютно все, что вы делаете, должно соответствовать выбранному ценовому сегменту. И помещение, и оборудование, и персонал, и качество.

Установка диапазона цен

Во время работы с ценами необходимо рассчитать верхнюю и нижнюю границы цен, которые вы не должны превышать.

Нижняя граница цен задается себестоимостью услуг. Себестоимость складывается и цены материалов, зарплат персонала, аренды и амортизации имущества. Это явные факторы, влияющие на себестоимость. Существует еще масса неплановых затрат: затраты на ремонт, оплата междугородних звонков, штрафы за всевозможные нарушения и т.д.

Вы должны все это учесть, для того, чтобы точно знать при какой минимальной цене услуги она все еще остается прибыльной.

Верхняя граница цены задается выбранным ценовым сегментом. Если вы находитесь в эконом-сегменте, то вы ограничены сверху ценами в государственных клиниках. Вы не можете повысить цены более чем на 20-30% от государственных расценок.

В бизнес-сегменте разброс больше, но в любом случае, если вы будете ставить цены более чем в два-три раза, то пациенты вас не поймут.

Только в премиум-сегменте верхней границы цены не существует. На уникальные услуги мирового качества можно ставить любую цену.

Как только диапазон цен вы определили, теперь можно выбирать тот уровень, с которым будете работать. Здесь есть не совсем очевидный момент.

Допустим, вы повысили цены, пациентов стало меньше, но выручка осталась на прежнем уровне. Хорошо это или плохо? На первый взгляд, ничего не изменилось. Но это совсем не так. Раз пациентов стало меньше, то вы тратите меньше материалов, несете меньше расходов, поэтому вы получаете большую прибыль. Но это еще не все. Вы можете потратить больше времени на каждого пациента, поэтому можете оказать более качественное лечение.

А самое главное, вам не нужно максимально повысить количество продаж. Ваша задача - обеспечить максимальную прибыль.

Но здесь тоже есть важный нюанс. Существует такое понятие как «упущенная прибыль» она появляется в том случае, когда пациент готов заплатить за услугу больше, чтобы получить лучшее,  но она предлагается по более низкой цене. Например, в некоторой дорогой клиники установка импланта стоит 50 000 рублей. Эта клиника хорошо рекламируется, поэтому у ваших платежеспособных пациентов появилось некоторое мнение о том, сколько стоит эта услуга. Когда они звонят вам и узнают, что у вас эта услуга стоит 30 000, то возможна ситуация... когда они откажутся от ваших услуг. Почему? Потому что они уже настроились на то, чтобы заплатить больше. Они бы предпочли заплатить больше, чтобы только иметь достаточный уровень качества. На этот случай в вашем ассортименте имеет смысл сделать добавочные, более дорогие услуги, которые будут притягивать платежеспособных пациентов.

Как видите, вопросы ценообразования таят в себе множество нюансов, которые необходимо тщательно продумать и взвесить.

Процесс повышения цен следует делать строго под контролем. Выбираете некоторую дату, меняете цену и смотрите результат. Если пациентов стало меньше, но выручка осталась на прежнем уровне, то все нормально. Можно выждать некоторый срок и опять поднять цены.

Если вы держите процесс под контролем, то опасности слишком сильно повысить цены нет. Вы можете в любой момент вернуться к старым ценам.

Кроме того, вы можете переименовать услугу. Тогда это будет воспринято не как повышение цены, а как изменение ассортимента.

Обоснование цены

Важнейшим элементом работы с ценами является обоснование цены. Вы должны объяснить, почему у вас цены именно такие, какие есть. Обоснование требует как более высокая, так и более низкая цена.

При высокой цене вы должны аргументировано ответить на вопрос: «Почему у вас так дорого?» 

При низкой цене - на вопрос: «Почему у вас так дешево? Что не так?»

Сами по себе эти вопросы абсолютно нормальные, но очень важна реакция ваших сотрудников. Если они начнут смущаться и разводить руками, то вполне возможно, что пациенты будут уходить.

Что должно присутствовать в обосновании цены:

• Описание оборудования
• Ссылка на бренд
• Особые характеристики материалов
• Квалификация врачей

Все эти факторы должны быть прописаны в речевых модулях простым языком бес использования непонятных терминов.

Наиболее важной часть обоснования цены должна быть ссылка на то, что пациент получает. Вы можете добавить фразу: «Мы инвестируем в дорогое оборудование для обеспечения  здоровья наших пациентов» или что-то подобное.

Когда вы переводите разговор на здоровье, то цена уже не будет определяющим фактором.

С другой стороны, очень важно иметь ответ на вопрос: «Почему так дешево?». В этом случае вы должны описать причины, которые никак не связаны с процессом лечения. Например, вы можете сказать, что у вас цены низкие потому, что помещение в вашей собственности и вам не нужно платить арендную плату.

При установлении цены учтите, что в бизнесе ключевое значение имеет не цена услуги, а ее прибыльность.

Если вы повысите цены и часть клиентов уйдет, но за счет более высокой цены общая прибыль возрастет, значит, вы все сделали правильно.

Вернуться назад